Quatrième article de blog :Le Guide complet du Design Thinking

Qu’est-ce-que le design thinking ? Le Design Thinking est tout simplement le terme utilisé pour désigner l’ensemble des méthodes et des outils qui aident, face à un problème ou un projet d’innovation, à appliquer la même démarche que celle qu’aurait un designer.

C’est une approche de l’innovation et de son management qui se veut une synthèse entre la pensée analytique et la pensée intuitive. Il s’appuie beaucoup sur un processus de co-créativité impliquant des retours de l’utilisateur final.

Ces méthodes ont été élaborées dans les années 80 par Rolf Faste sur la base des travaux de Robert McKim.

Le design thinking, des années 50 à aujourd’hui

Années 1950: Le publicitaire américain Alex Osborn, en mettant au point la technique du brainstorming, sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative.
Années 1960: Création d’un premier programme inter-départemental à l’université de Stanford, la majeure de Product Design. Ce programme se veut centré sur l’humain.
1987: Peter Rowe publie son ouvrage «Design Thinking» aux presses du MIT
1991: à Palo Alto David Kelley fonde l’agence de design IDEO, qui met au point un nouveau mode de résolution des problèmes. Décloisonnement, dynamisme et remises en question sont les maîtres-mots des concepteurs du «design thinking» chez Ideo.
1999: Suite à un défi lancé sur la chaîne ABC News, Ideo crée un nouveau caddie de supermarché en 5 jours, en appliquant ses méthodes de résolution de problème complexe, avec l’aide de plusieurs professions: designers, médecins, logisticiens etc…
2001: Ideo passe de 20 à 500 collaborateurs, et s’étend à une dizaine de sites dans le monde
Années 2000: Multiplication des publications, des colloques et des cours sur le Design Thinking dans les plus grandes universités du monde.
2012: Création de 3 écoles de Design Thinking, aux Ponts et Chaussées à Paris, à Pékin, et à Tokyo
La technologie est morte, vive l’expérience !

Si le design thinking suscite un tel engouement, presque 30 ans après la sortie du livre fondateur de Peter Rowe, c’est parce que l’expérience domine de plus en plus l’économie. Comme le rappelle ce bon dossier de compassmag, c’est la notion même de valeur qui a évolué ces dernières décennies.

La valeur économique a commencé avec les ressources (céréales, minéraux). Les individus ont transformé les ressources en biens, réduisant les ressources à des marchandises. Puis, les services sont nés, réduisant les biens à des marchandises à leur tour. Aujourd’hui, vous l’aurez compris, ce sont les services qui deviennent des marchandises. Les expériences représentent le nouveau type de valeur économique, avec les services comme scène et les biens comme piliers.

B. Joseph Pine II, The experience economy

La conséquence de tout cela, c’est que l’utilisation d’une technologie récente ou la mise sur le marché d’un produit nouveau n’est pas aussi importante, pour le succès et la rentabilité, que la conception et la promotion de l’expérience qui accompagne l’innovation proposée. Cette « économie de l’expérience » oblige donc à réinventer complètement le marketing : le marketing expérientiel centre ses efforts non pas sur la valorisation d’un produit, mais sur la promotion d’une expérience particulière, unique et nouvelle. Le design thinking, en portant la promesse de designer des expériences, semble être la réponse que peuvent apporter les entreprises à ces évolutions.

Mais pourquoi si peu d’entreprises semblent « investir dans l’expérience », alors que cela semble être la clé du succès économique ? Une première raison est peut-être que, sans méthodologie dédiée et sans prise de risque, en utilisant les méthodes traditionnelles du marketing, il est difficile de développer des offres dont les consommateurs ne perçoivent pas encore le besoin. Difficile et coûteux.

L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre. C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré.

J. Rae, PDG de Motiv Strategies et leader reconnue de la gestion de l’innovation et de la stratégie de conception

Même si c’est dur, même si c’est long, la création d’expériences client en vaut la peine. De très bonnes expériences construisent la fidélité et certaines études affirment que si l’on améliore la fidélité des consommateurs de 5%, on peut s’attendre à une augmentation des bénéfices de 25% à 50%. En créant des fans inconditionnels parmi les clients, une entreprise construit une véritable équipe marketing qui parlent de leur expérience d’une manière très convaincante auprès de leurs pairs – bien plus efficace que toute publicité !

Pour compliquer les choses, il ne suffit plus de proposer des expériences standardisées. Les expériences se personnalisent de plus en plus. Au-delà de Nespresso, de ses capsules et de son « club », l’entreprise japonaise Paris Miki collabore par exemple avec ses clients pour personnaliser en masse des lunettes selon leurs exigences.

Le système Mikissimes Design System offre aux clients une « expérience d’exploration », à l’aide d’infographie prise en charge par une intelligence artificielle afin d’analyser les attributs distinctifs du visage de chaque client.

Ces attributs sont associés à des adjectifs fournis par le client, et décrivent le style qu’il désire, tel que sportif ou élégant. Le système utilise ces informations pour concevoir, affiner et créer des prototypes virtuels de lunettes personnalisées, qui peuvent ensuite être produits en une heure.

Le design thinking. Une expérience d’achat de lunettes renouvelée

Mikki Paris, des lunettes massivement personnalisées.

Pourquoi le design thinking ? Comme l’explique le cabinet Doortoinnovation, parce qu’il permet d’apporter à une problématique donnée, une solution innovante qui répond à ces trois principes fondamentaux :

Le design thinking est une démarche qui permet de concilier des contraintes variées

  1. La désidérabilité (du marché ou des acteurs)
  2. La faisabilité technique et organisationnelle
  3. La viabilité économique

Le design thinking, les principes

Le design thinking essaie de faire travailler ensemble les ingénieurs et les professionnels du marketing, avec les créatifs. Il s’agit donc de combiner au maximum les compétences analytiques prêtées aux uns avec les compétences intuitives dont seraient pourvus les autres.

Les étapes d’une démarche de design thinking sont :

ROUE DESIGN THINKING.png

  • Identifier une problématique et comprendre son environnement
  • Trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre
  • Concevoir la forme qui incarnera ce concept

Ça reste encore un peu conceptuel, concrètement le travail en mode design thinking s’organise autour de trois logiques :

  1. Une logique de co-création : une entreprise qui met le design thinking au cœur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique «cross-département» favorisant l’intelligence collective
  2. Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d’intuition et d’analyse, dans une logique d’ouverture/fermeture (comme dans toute démarche de créativité comme le brainstorming, voir ce forum sur les liens entre innovation et créativité ou bien encore ces ouvrages)
  3. Une importance majeure accordée à l’étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.

Adoptée par les entreprises les plus innovantes au monde des Etats-Unis à l’Asie et le Nord de l’Europe, la culture du Design Thinking s’applique avec succès au sein des entreprises françaises. Pour en savoir plus, voici le premier Guide on line sur le Design Thinking.

Qu’est-ce que le Design Thinking?

Le Design Thinking est un modèle de management moderne parfaitement adapté au traitement des problématiques complexes à l’issue incertaine et caractérisées par des prises de décision qui impliquent les hommes et engagent l’entreprise.

Pourquoi cela s’appelle « Design » Thinking?

Parce que cette méthode s’inspire de la technique et des instruments utilisés par le designer pour le développement de projets d’innovation. Il s’agit d’un processus créatif où le designer commence par une problèmatique (objectif) dont la solution n’est pas connue pour arriver à la maturation d’une idée créative et originale qui répond parfaitement au besoin identifié. C’est une méthode dont l’application systématique, conduit toujours à un résultat certain.

Les trois principes fondamentaux du DesignThinking

Pourquoi appliquer le Design Thinking?

Parce que le Design Thinking permet d’apporter à une problématique donnée, une solution innovante qui répond à ces trois principes fondamentaux :

  1. La désidérabilité (du marché ou des acteurs)
  2. La faisabilité technique e organisative
  3. La viabilité économique.

Une solution innovante s’obtient en appliquant la méthode du DT, structurée en 5 phases :

  1. Identification des objectifs à atteindre : Le cadre du projet.
  2. Identification du contexte (données et acteurs clefs de l’écosystème).
  3. Exploration et recherche des opportunités.
  4. Génération des idées, maquettes et scenarii, test et validations.
  5. Implémentation

» En savoir plus.

Les avantages du Design Thinking pour les entreprises?

En adoptant et en intégrant le Design Thinking à la panoplie des ressources de management existantes, les entrepreneurs et managers augmentent la pertinence de leurs analyses par la prise en compte d’informations complémentaires générées par une approche propre au Design Thinking qui stimule à la fois la créativité et la rigueur dans la vérification des solutions retenues.
SOLUTION IDEALE DESIGN THINKING.png

Ci-dessous, quelques bénéfices liés au Design Thinking en entreprise:

  • Le Design Thinking facilite le processus décisionnel et la qualité des décisions prises.
  • Le Design Thinking est un instrument de création de l’innovation.
  • Le Design Thinking permet l’optimisation des processus de l’entreprise au juste coût.
  • Le Design Thinking favorise le travail en groupe projet dans un environnement positif et proactif. Exceptionnel pour le Team building, la motivation des équipes et le sentiment d’appartenance à l’entreprise.

» Pour en savoir plus sur les bénéfices du DT.

Les principes du « Design Thinking » sont appliqués par toutes les entreprises qui souhaitent améliorer leur performance et être efficace dans leur processus d’innovation, sans distinction de dimension ou secteur d’activité (Start-up, PME, et Multinationale). Les entreprises/marques connues ont adopté la culture et la méthodologie du DT comme outil de croissance.

OBJECTIF DESIGN THINKING.png

A qui le Design Thinking est-il indispensable?

Le DT est adapté à toutes les entreprises, start-up, PME et grandes entreprises qui mettent l’innovation au centre d’une stratégie de croissance profitable. Le Design Thinking est également un atout managérial pour tous Entrepreneurs et Comités de Direction qui souhaitent conduire des projets d’innovation et améliorer l’efficacité créative d’une organisation pour l’atteinte de l’objectif.

Faut-il être un expert pour apprendre le Design Thinking?

Non. Aucun préalable pour apprendre le Design thinking, les cours ont été pensés pour tous les profils et tous les métiers de l’entreprise.

Le Design Thinking est difficile à apprendre?

Non. La formation est un juste dosage entre la théorie (le nécessaire) et le travail pratique en atelier sur des études de cas. Les cours sont du type « apprendre en faisant » qui selon les dernières recherches en matière d’enseignement pour adultes est l’approche la plus mobilisatrice et la plus attrayante pour l’acquisition rapide et efficace de nouveaux concepts et de nouvelles méthodes.

Tout le service, toute l’entreprise doit suivre le cours, ou bien seulement quelques-uns comme par exemple les responsables?

Adopter la culture du “Design Thinking” en entreprise, signifie former les ressources et compétences clefs. Aussi nous recommandons la formation au sein de l’entreprise des fonctions marketing, commerciale, R&D, ressources humaines et supply chain. De plus, au sein des PME, il est opportun que le chef d’entreprise soit informé/formé pour être un relais/ambassadeur convaincu de la méthode et assurer ainsi le succès du déploiement.

Le Design Thinking peut-il m’aider à comprendre si mon idée de business est viable?

Le DT est la méthode idéale pour évaluer les potentiels et les risques d’une idée de business pour une start-up ou une nouvelle branche d’activité pour une entreprise existante. Pour répondre à ce besoin, Door To Innovation propose deux cours spécialement dédiés : « Start-up et Entreprenariat» et « Définir et Revisiter un Modèle de Business ». Pour construire et vérifier son idée et modèle de business et éviter les investissements hâtifs ou erronés.

Les Résultats

Les résultats sont-ils probants?

Bien sûr ! De nombreuses entreprises, grandes et modestes ont adoptées et développent leur activité et leur offre de produits et de services en mettant en œuvre les principes de management du Design Thinking. Pour de plus amples information sur les résultats concrets obtenus avec le Design Thinking. Lire ici

Combien de temps faut-il, pour obtenir des solutions concrètes pour mon entreprise?

Le DT est une méthode structurée pour la génération de solutions créatives en réponse à un objectif identifié. Une application correcte de la méthode permet à la fin de la démarche, de mettre à jour la juste solution que vous pourrez immédiatement convertir en plan d’action : Projet pilote et mise en œuvre, (le temps nécessaire pour la mise en œuvre de l’idée dépend de la nature du projet et des moyens dédiés par l’entreprise).

Le Design Thinking part des personnes. En observe les comportements, en distille les besoins. C’est une méthode centrée sur l’usage qui part du consommateur / client pour identifier la valeur recherchée et la transférer au produit. Ainsi en partant de la réalité vécue sur le terrain, le Design Thinking permet de construire un modèle de business qui fonctionne vraiment.

Pourquoi dépenser autant quand une approche intelligente suffit ?

Il n’est pas nécessaire de disposer d’un grand capital ou bien faire des investissements importants : le Design Thinking est une méthode à la portée de toutes les entreprises qui accompagne le manager dans ses choix, guide les processus d’innovation et crée une dynamique vertueuse et efficace au service de la direction choisie.

Une solution partagée et gagnante

Le Design Thinking s’appuie sur une équipe diversifiée et le travail en groupe pour développer des idées : il implique tous les acteurs, du manager à l’équipe projet, des clients aux fournisseurs, incluant les collaborateurs de tous niveaux. La valorisation des ressources de tous les contributeurs, à travers le dialogue actif et la communication visuelle permet la collecte de précieuses contributions et le partage des pistes créatives.

OBJECTIF DESIGN THINKING.png

Au fil du processus, les difficultés rencontrées sont autant d’opportunités pour effectuer une rigoureuse vérification et tester la solidité et la cohérence de la solution retenue. L’usage systématique de prototypes permet de se confronter aux utilisateurs ciblés sans jamais perdre de vue l’objectif fixé. Cette approche itérative garantie la définition et la mise en œuvre de la solution recherchée.

 Pour en savoir un peu plus veuillez charger le Workbook

Unow a organisé un MOOC Pensée Design ===> ce MOOC a été réalisé par France Business School

 

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